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微商们你们好吗?解析微商的下半场

时间:2016年12月28日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

与人聊天的张大发手里永远有两个标配:一部iPhone5s,一个移动电源,他每天有80%的时间都在刷微信,“我要把自己的烙印时时刻刻印在这里面。”

张大发所从事的,是时下最受争议的职业——微商:他建了5个群,每个群500人,在朋友圈中,张大发的烟台樱桃的信息便在这2500个人中进行“几何级裂变”式的传播,就这样,在2015年5月的短短15天里,他做出不菲的销售额在圈子里小有名气。

2015年7月, 两位北漂青年秦鑫和刘雨远赴新疆哈密参加了一场哈密瓜节,面对200多种眼花缭乱的哈密瓜,秦鑫与当地瓜农订下了30亩地的采摘协议,“别看这么多品种,当地人眼里只有两种:一种叫商品瓜,另一种是留给自己吃的。”秦鑫说道。

在哈密当地,商品瓜是指那种为了追求产量、用工业化方式生产的瓜,成长过程中人为追加养分,能加快成熟,在新疆与内地长达几千里的漫长物流中,瓜成长到五分熟便开始被成批卸载,等到达消费者手里时,外表黄澄澄的瓜,其实为遥远路途中被捂熟。

秦鑫和刘元是农村出来的孩子,他们曾困惑:为什么大城市的水果,只有水味儿,没有果味儿?在与哈密签约的30亩瓜的挑选上,秦鑫选中的是当地瓜农自己留着吃的品种,长得慢,产量不高,但是甜。成熟期,这种品牌叫“伯果儿”的水果将通过微信、会员等渠道,从哈密空运到某城市,当日进行落地配,送到C端消费者手里。

北京的秦鑫、刘雨与烟台的张大发一样,有着另一个相同的身份:微商。

1.下半场步入正轨?

这是一个饱受争议的职业,在大多数人的刻板印象里,微商等同于传销。

这类微商通过组建微信群,用红包挑动群里的活跃度,然后对群友进行着日进千金的美好愿景的洗脑,让他们订货,由于无法把控供需,多数群友在积压了大量的货品后,发现商品并非如当初鼓吹的那样畅销,便如法炮制地再建群、再分销……如此,恶性循环,最底层的“接盘侠”便是这场“闹剧”的最终买单者。

事实上,通过微信这样的社交媒体卖商品,有一点是不好控制的,那就是渠道,这导致微商与传销的距离仅一步之遥,也让许多投机取巧的人在早期获得了红利。但如经济学家凯恩斯所言,任何一个太过自由的市场最终会受到“看不见的手”的惩罚,以面膜微商为例,由于这一品类生产门槛低,再加上无组织的盲目生产,导致供大于求,在2015年7月22日中国互联网大会的微商论坛上,某位演讲嘉宾透露,市场上小作坊生产出来的面膜存量已经需要未来五六年才能消耗完。

2014年,面膜微商俏十岁的无疾而终大概与这种无序竞争和渠道失控相关。与没落相对应的是崛起,2014年,同样是做化妆品的韩束、思埠等的微商渠道年销售额都在10亿规模以上,这个领域冰火两重天的分化,开始让人看不懂。

其实,当微商作为传销的刻板形象被大肆传播之际,也悄然萌生出一些正能量:2015年7月,易观国际的一个统计数据表明,中国微商的从业人员已经达到1000多万人。微博大号杜子健这样总结:“微商是一种全新的商业生态,它肇始于代购,经过几年的野蛮成长,现在进入拐点。”

这种发轫于2011年的销售渠道,最初是被一群做海外代购的人所看好,而有关传销、毒面膜的乱象,大多出现在2013~2014年间,2015年7月,中国互联网协会最终给微商下了这样的定义:“微商是一种社会化移动社交电商模式,它是企业或者个人基于社交媒体或者微商平台开店的新型电商,主要分为两种:由企业建立的B2C微商,由个人建立的C2C微商”。

如果用一场球赛来比喻微商的话,上半场看到的是乱象和野蛮生长,下半场开始有步入正轨的迹象,它应有的商业价值会发挥出来吗,如果以此为零界点,拨乱反正后的行业洗牌,谁将经过大浪淘沙被留下来?

2.他们的朋友圈

伯果儿的创始人秦鑫,同时也是一位资深策划人和自媒体人,谈及微商乱象,他表示:“人正行业才能正”:任何一个野蛮草莽发展的行业,也会存在这样那样的问题,诸如产品质量、售后、价格体系和诚信问题,但,微商是移动社交电商的代表,诠释着兴趣、爱好等个性化群体形成的圈子交流,最终实现信任代理背书,衍生出商业价值的交换。

秦鑫认为,微商是一个良心行业,需要长期积累。这也包括对朋友圈的经营,他的朋友圈是多年积累起来的资源,伯果儿的第一批吃货和消费者从这里转化而来,由于此前他做过媒体和策划人,明白好内容能引发自发关注和转发的效应。

哈密之行,秦鑫在朋友圈里发得最多的是对哈密瓜自然生长环境的描述,到果农家探访的“实况”直播,让伯果儿的用户了解到自己即将吃到的瓜是谁种的?在地里长什么样?……秦鑫透露,这样的信息其实是一种隐性植入,观者不厌,因为在商品信息之外,附加了关于知识和见闻,复合信息的传播价值更大。偶尔组织线下活动,伯果儿集中邀请两类人:媒体人和吃货,他们提供原产地水果品鉴,这样做有两个好处:一是对即将上架的产品做用户调研,这群人被视为抽样调查的优质样本;二是一旦水果的口感优质,这群人的意见领袖身份能引发口碑传播。

而烟台的张大发认为,既然做了微商,朋友圈就不能随意发,要刷出“灵魂”和个人魅力来:微信群里,他是一个活跃的人,好聊天、爱开玩笑、有趣、逗比……朋友圈中,他会公布一些与发货、最新商品相关的消息,但更主要的是要与人互动和聊天,他与朋友圈里的人大多数朋友没有见过面,多是在互动中建立信任关系。他朋友圈有几千人的容量,目前通过互动转化出的第一波铁粉有100多人,“当一个人能够容忍你的缺点,这种信任基本上就建立起来了。”

2015年的樱桃售卖中,出现过一次物流问题,由于冰袋的批次没有选好,导致运输途中樱桃被融化的水淹没,消费者拿到货品后纷纷向他抱怨,“做水果电商不能保证不出现烂果,但烂果出现后怎么处理就很重要。”张大发第一时间处理了这件事,他发现,在讲明事情真相后,消费者也很宽容,也说明他与朋友圈里的消费者有了基本的信任关系,“但也不能总是出错。”

对于正在维护的五个大微信群,最新的商品信息一般会由“群主”张大发提供基本素材到群里,他主张,每个做信息分发的人要把“自己”植入其中,好比炒菜,“我给素材,他们如何去做出一锅菜,就看自己的偏好和手艺了。”但,张大发在给群友们做培训时特别强调,要有节制地去刷,一天提供的商品信息一般不多于四次,不要去发一些晒单、收钱的信息,在他看来,这种朋友圈信息被视为“脑残”行为。

做微商前,张大发是一位电商从业者,在淘宝、京东、天猫和拍拍上都有店,转到微商后,他的感受是“自我得到释放”,同样是销售通路,一个以店铺示人,另一个靠刷脸存活,这其中暗含了电商进化的路径,张大发把它总结为电商1.0和电商2.0时代。

电商发展的早期,人们的交易依靠第三方支付工具完成交易,那时的买家和卖家均没有见过面,在互联网这个无远弗届的世界里,两个素不相识的人怎样才能建立信任?第三方支付工具的作用功不可没,张大发将此总结为“强关系”交易。

但到了今天,交易环境发生了变化:一群90后在微信群里活跃起来,与80后、70后相比,90后的消费行为是一种“弱关系”交易:预付货款费用给对方,不需要第三方支付工具,因为他们嫌麻烦;90后的简单和直接还体现在他们不喜欢使用搜索引擎买货,直接展示信息即可;90后在优越的经济环境下成长,几百元钱预付费付了就付了,即使受骗也不觉得什么;90后甚至不需要与付款方很熟,付款方可以是他们朋友的朋友,就能产生信任……张大发说,这种销售行为是典型的“弱关系”交易,“并不是微信成就了微商,而是新消费行为的出现改变了微信购物,即使没有微信出现,也会有类似微信的平台承载这样的转变。”

易观国际发布的微商报告显示,微商的用户结构以女性居多,占比达到57.9%,而且30岁以下成为主要消费主力,占比达到63%,这些数据是基于2014年175万的安卓用户检测得来。

3.渠道把控难不难

之所以把微商和传销联系起来,在于微信给人们的带来便捷的同时,也让传销有机会结合移动互联网的特征,变得更不好控制:传统传销以身边人为突破口,微信则能突破时空限制,能利用互联网组织长尾用户,随时随地纳入某个群里进行洗脑;传统的传销组织架构还能掌握,微信上的隐性渠道更多;传统传销组织者最起码是见过面的熟人,微信上这种弱关系组织起来的传销群甚至可以不用验证这个人是谁……

1998年,我国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》全面禁止传销,这种不以售卖商品为主要目的、而是以发展线下人员为考核的经营方式,最直观的特征便是渠道的多层级化,业界认为,当一个销售渠道发展到三级之多时,最容易涉嫌传销。微商在野蛮生长阶段被沦为传销的工具,就因为它的表象同样在于渠道多,不可控。

但,这种以发展人头为目的的销售方式,在水果微商这样的品类上似乎行不通。秦鑫分析:“一是水果电商的利润低,二是水果电商的哪一级分销商都不敢囤货,这是由品类特点决定的。”张大发也表达了类似的看法,他认为,组建的分销商微信群就是一个信息分发平台,利润低导致没有往下压价的可能,而且水果微商的最后一公里要进行落地配送,因此,对于分销商的管理,他们都按地里位置进行划分。

伯果儿目前基于城市站点进行全国覆盖,在北京、成都和厦门等地有分点,张大发的分销商遍布全国,他们正是利用微信群便于沟通的特性,分销商只拿订单,全部交由总部从原产地调货,货品通过空运到达各地,各地的分销商再进行落地的最后一公里配送。

“2015年是农产品微



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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