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技术教程

两年销量翻10倍,这个神店怎么做到的?

时间:2016年12月28日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

双11尘埃落定,几家欢喜几家愁。这一年大家一直在说电商难做的话题,可实际是淘宝体量仍在增长,好的店铺销售持续翻倍!那么,如何逆势做出一个好店呢?

先看看店铺这几年的销售额数据。

K家在两年前是一家腰部店铺,14年全年销售额是1222万,客单价是435元。(图1)

两年销量翻10倍,这个神店怎么做到的?

而在两年后的今天,16年的双11,单天做到了1681万元,客单价更是提升到1700元。(图2)

两年销量翻10倍,这个神店怎么做到的?

这两年的提升,主要来自于什么方面?

1.店铺的重新规划。

a.类目规划。在2014年的深圳欧美女装来说,主要做的是高端毛呢外套为主,这个类目对于深圳高端女装店铺来说有固有优势,可是这个规划难免不足。只靠一个类目,很难撑起更大的流量和销量。而对于现有的客户人群来说,他们本身购物的需求是需要有更多同样风格的其它类目的款式,比如连衣裙,羽绒服,皮衣之类。所以在这两年里,每到季节变换前的3个月,店铺就开始尝试拓展类目的事情。前期的拓展很痛苦,市场上没有可以借鉴的同风格款式,两年磨合下来,才逐渐做出同样风格的更多类目款式。

b.拍照规划。以欧美风的拍照,大家普遍习惯室内欧美模特,模仿大牌的感觉。而手机端流行后,这样的拍照模式不足以吸引眼球,店铺转而去尝试室外的模特拍照。

这是店铺两年前后的图片对比。同样的模特,不同的拍照风格,表现力会差别非常大。店铺就是通过反复磨合新的拍照,形成新的风格,进入更高的层次。(图3,4)

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2.供应链配合。

店铺并没有很强的生产实力,而是用的轻供应链的模式。一开始都是小批量试产,每款可能十几件到几十件,经过直通车测试,以及新品推广期的表现后,再判断是否后续继续生产。能做到这样灵活的供应链,也跟直通车的测款功能密不可分。

女装店铺,最大的问题往往在库存上。很多店铺,看下来毛利不错,销售额很高,可年终一盘点,呆货有个几十万一百万,一年的利润就压下来了。我们在做店的过程中,一定要有一个好的控制库存的方式,不能让呆货成为影响店铺利润的瓶颈。

3.推广优势。

店铺做好定位之后,我们给店铺提供最大的帮助是在推广环节。店铺目前有稳定客户群,有优秀的产品,那么怎么才能卖得更好呢。

a.推广渠道定位。这里我们也曾走过一些弯路。比如去年到今年,大家都在唯无线推广为主,我们当时也就专攻无线端为主。而这家的客单价非常高,如上所诉,客单价达到1700元,客户年龄层在35岁以上。以这个客户群来说,其实无线端的总体表现很一般。在经过充分的测试和讨论之后,我们给这家店铺定的策略是主打PC端,无线端辅助,精选优质人群。主打PC后,现在的数据反而更可控,效果更好。这里不是说所有的店铺都该打PC端,而是我们要根据店铺的实际情况来判断到底是PC还是无线更好做。

b.款式测试。直通车除了是一个有效的引流工具之外,它更是一个强大的测试工具,帮助我们的店铺测试款式。经过两年的磨合,店铺已经形成了固定的上新节奏,每周20~30个新款。一旦出了新款,我们第一时间先来测试这批款式数据,看看哪些款可以做引流,哪些款收藏加购比较好,适合做主打。测试分两种,一种是直通车直接测单款,另一种是钻展推新品页面。一般来说,一个星期下来,就能从一批新品里找出表现相对较好的款式了。一轮测试,我们普遍会测30~50款。

c.活动的充分预热。要做出一个好的双11数据,需要有很丰富的活动经验。尤其是在双11本身是个季节变化的主要过程。我们预热的第一阶段跟大家很多人情况可能不同,主要工作其实是在测试冬款上。以10月的销售来说,销量主要还是集中在一些秋款上,而我们主做的是双11以及以后,所以目标早早的定在了冬款。9-10月批量上了大批冬款广泛测试,看点击率转化率数据,反复筛选,同时根据收藏加购情况去做小爆款的判断。数据分析过程中,没有一个固定的标准说多少收藏率的肯定是个好款,我们只能是在同店同类目中做比较。这个选爆款的过程,我们基本是在10月中的时候完成了。

d.然后是预测销售额。大活动的销售额预测变化会很大,我们主要是参照去年双11以及今年618的销售情况。基于以上数据,我们定的目标是冲2000万,保底1500万。有这个目标后,之前测好的一些款式就要提前备货了。备货不会备全盘,主要是根据之前数据表现比较好的10款专门备货,其它款式,库存少设些。保主款销量,也不让零散的其它款式造成店铺的库存生产压力。

4.双11的推广过程

淘宝开始主推双11活动,是10月22 号起,我们这里略晚两天,是从10月25号开始。这段时间的推广相对有些盲目,只能根据经验和收藏数据去做判断。定的目标很简单,是在双11当天的时候,一定要把这些预热的费用都赚回来,再看能赚多少。数据证明,这些天的预热效果很有效。预热期间,每天是3万多的花费,9号10号加到到一天4~5万的车费。最终直通车总成交金额267.9万元,投产比是5.98。(图5)

两年销量翻10倍,这个神店怎么做到的?

同时钻展的展现投产比也达到了9.3。(图6)

两年销量翻10倍,这个神店怎么做到的?

对于双11当天的推广,就是一个水到渠成的过程,之前的流量已经预热好了,当天直接放大费用,控制整体费用和销售额,直钻投放稳保盈利,具体的投放时段策略是:

1.0~2点开始加大费用。但我们没预计到竞争这么激烈,当时没加到位,0~2点的高成交期没有有效把握住。

2.2点到7点半,客户休息时间,客服经历了前两个小时的销售冲击,也需要休息一下。我们跟店主继续商量,根据以往的经验,从这两个小时的销量来预判全天的销售额区间。

3.白天从早上7点半开始加大投放,到晚上9点,都是稳定投放时期。根据销售额投产情况随时控制费用。

4.最后的3个小时,因为淘宝开始大肆发红包和弹窗提醒客户继续购买的消息,最后时段的转化率比起往年双11有非常大的提升。这个时段继续放大费用。

最终直通车花费17万,钻展花费13万,总共30万的费用。对应销售额1600多万。

(图7)

两年销量翻10倍,这个神店怎么做到的?

产品是根本,而好的产品加上好的推广技术,才能成就一个顶级店铺。回顾数据,我们仍然觉得有些遗憾。或许预热阶段和当天冲刺的时候再加大些,可能真能冲到2000万。



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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