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技术教程

本土化妆品品牌难养成,佰草集怎样实现了突围?

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

小护士沦陷、羽西远嫁、丝宝谢幕、大宝失语、丁家宜沉默……中国护肤品在历经了1990年代的争奇斗艳和风光无限后,终于尘归尘,土归土。

而在中国护肤品行业整体落寞时,佰草集幻如谜底般崛起,不但打破了欧莱雅、拜尔斯道夫、宝洁、强生等外资品牌绞杀,而且还冲出赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等世界性品牌的重围,突袭法国、土耳其、意大利、西班牙等国家。

佰草集是如何做到的?

本土化妆品品牌难养成,佰草集怎样实现了突围?

破冰低端竞争 冲击高端市场

1998年,上海家化承受“露美”、“美加净”在低端市场上的失误教训,重振旗鼓,推出新品佰草集,再战护肤品市场。

一上市,佰草集就把价格瞄准国际一流品牌:一套护肤产品定价1300元,一瓶晚霜380元,超过外资品牌玉兰油和欧珀莱。

此时本土品牌小护士与丁家宜、索芙特正在中低端市场杀得难分难解!

定位高端蕴含巨大风险,除消费者是否接受不可预见外,欧莱雅、赫莲娜、兰蔻等高端外资品牌的围剿随时都会发生!

当时,外资品牌的利润在10%以上,有的甚至为20%~30%,而本土品牌利润空间却不到2%,中国护肤品市场80%的利润被国际品牌赚走。上海家化决定在中高端市场打一场突围攻击战!

刚推向市场的佰草集仅有17种产品,甚至布不满柜台,与当时风头正盛的羽西、丁家宜、小护士相比,显得弱不禁风。

概念区隔:汉方VS洋技术

高端产品必须有清晰的产品定位理念和内涵,使消费者产生价值认同,才能真正被市场认可。1998年前,中国消费者还没有完全从崇尚西方的潮流习惯中走出来,代表西方现代护肤成就的赫莲娜、兰蔻,碧欧泉、玉兰油、SK-II等外资品牌在中国市场所向披靡!

同时,一股崇尚自然、返璞归真的风潮也正悄然酝酿,先是日本资生堂的草药护肤产品崭露头角,然后是代表东方护肤文化的高丝在内地受到欢迎。

草本医学,中国是真正的源头,而这个优势恰恰是西方品牌不具备的。上海家化认为这是突破外资品牌围剿的最好底牌。

在研究了资生堂和高丝经验后,佰草集果断提出了“中草药个人护理专家”的个性品牌定位,扛起了汉方护肤大旗。

1. 类别制造,以线带面

在潜意识里,中医汉方代表着安全、天然、表里兼治,西方护肤理论则代表高科技、化学,同时也是治标不修本的代名词。

佰草集提出了“自然滋养,全方位调理”的类别概念主线。围绕这个类别主线,佰草集引入中医独有的平衡理论和整体观念,找出了佰草集独有的核心诉求点“调养身心,焕发自然、个性、健康根源之美”的显性传播点,然后在各大终端和媒介进行传播。

为了强化这个类别概念,佰草集采取完全汉方化的产品研发思路,不但原料为草本萃取,护肤品中添加的香料也全部从天然草本美容成分中提取(多数护肤品是人工香料)。

但是,高丝、资生堂早已使用了汉方产品理念,如何与高丝、资生堂这样的东方产品找出差异点,一时成为上海家化的难题。

2001年,一位中医专家提到“君臣佐使”的术语,提醒了上海家化的策划人员。佰草集随即提出“君臣佐使”的复方配方理念,在用药理论上与高丝、资生堂形成显著差异,赢得崇尚自然的女性消费者一致认可,很多使用外资护肤品的女性开始向佰草集转移,上海、北京两地专卖店当月销售额从二三万元迅速增加到10多万元。

趁热打铁,佰草集迅速推出包括面部护理、身体护理、护发、手脚保养等在内的系列产品,强化补充了佰草集综合调养的全面护肤之独特概念内涵。

2. 求同寻异,差别营销

在统一的汉方理论核心下,为了制造出与竞争产品的差异,佰草集在单品打造上下足了工夫。

在抗衰老护肤产品系列中,佰草集以平衡阴阳、补气固表、益精填髓的雪莲花、黄芪等驻颜泽面,以内外调理的中药精华配伍作为配方,来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。

在抗皱系列产品中,佰草集以培补面部肌肤本元之精作为核心差异点,与外资品牌的细胞衰老理论相对比制造差别,着重突出皮肤恢复弹性和光泽的先天优势。

而在保湿系列产品中,佰草集则紧紧扣住“滋阴生津”这一中医养美理论,传递给消费者全新的保湿理念,与外资品牌的外部补水、被动补水形成明显差异。

在美白产品系列中,佰草集则把这种差异化营销发挥到了极致。

2007年,佰草集推出用白术、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中带“白”字的中草药作为美白护肤原料的新七白产品。这种白字成分,让消费者更容易产生美白联想,不但与高丝、资生堂的产品在成分上占据了先天感性优势,而且与欧美植物护肤美白概念也产生了巨大的市场区隔,新七白一上市就受到女性消费者的热捧。

佰草集这种完全中国化的汉方定位和产品差异策略,不但有效支撑起产品的内涵,而且在竞争惨烈的护肤品市场中有效规避了外资品牌的挤压。

视觉打造,精致体现中国元素

包装时尚、精致,形象前卫,加之背后传递的潮流气质,是外资品牌在中国流行的重要因素。

为了传递独特的品牌感性内涵,佰草集亟须找到自己的方式。

因为色泽、味道,包括慢效特征,人们对于汉方尤其是中医的认知有很多是负面的,为了打破这种传统印象,佰草集提出了三个核心词“自然、健康、清新”,围绕这个核心,开展了一系列区别于外资品牌的形象打造手段。

包装上,佰草集提出不使用PVC材料的环保理念;瓶身上,佰草集采用竹节的写意造型,瓶盖的团花图案如同一枚印章,有着浓郁的中国色彩;店头装潢氛围、主题陈列传递上,也力求美观简洁、精致含蓄,灯箱、海报广告等同样体现出中国草药美容文化特色。这种完全中国化的做法,使得佰草集“中草药个人护理专家”的个性品牌形象非常鲜明,给消费者留下深刻印象。

视觉上的中国化打造,配合丰富的汉方护肤概念,取得了极大成功。佰草集上市第三年,销售额达到400多万元,2004年突破4000万元。

此后,佰草集更是把这种中国元素的视觉打造手法用到炉火纯青。

2009年,佰草集在推出新玉润系列护肤品时,将玉文化引入产品命名中,而在电视广告中,肌肤柔嫩若玉、温润可人、通透无瑕的女子形象,恰恰与佰草集新玉润的产品名称相得益彰。这个形象的打造无疑再次将中国人传统中对玉的偏爱与佰草集产品的特性美好形象联系在一起,给受众留下了使用产品后肌肤润泽如玉的想象空间,可谓一箭双雕。

这个台湾导演何男宏执导的极富中国韵味的电视广告,很快成为当时的热点广告,势头一度超过欧莱雅、资生堂等外资品牌,上海、江苏等地市场出现新玉润抢购风潮。

2012年,佰草集在推出的新七白广告宣传时,更是将这种中国元素渲染到淋漓尽致,在水墨勾勒的莲叶之上,是一朵带着露水的清丽脱俗的真实莲花。画面之外,配以“臻传古方,美颜恒驻”、“蕴天地之润,生肌肤之津”、“水灵,清澈透润泽”等中国特有文化韵味的广告词渲染衬托,佰草集护肤产品的“自然、平衡”特性和内涵跃然消费者脑海。

时而莲花,时而玉石,时而蝴蝶,时而书法,视觉形象无论如何变化,中国元素作为红线,贯穿始终。这种中国元素的巧妙运用,加上时尚的设计风格,一次次加固了其在消费者心目中的高端定位,并强调了其纯正的与本土品牌一脉相传的中医血统,从侧面暗示背后所蕴藏的巨大汉方理论力量,传递出传统护肤文化的力量和深度,让消费者过目难忘。

渠道策略:立体组合,循序出击

高端的定位和准确的概念区隔,给佰草集的成功奠定了基础。但是,市场的进一步扩大还依赖于有效的渠道策略。

1. 专营店+加盟商的模式,推动滚雪球式发展。

1998年佰草集问世初期,首期传播预算只有1500万元,与动辄数亿的外资品牌相比,紧巴而寒碜,只好忍痛割爱,放弃商场,自建渠道——在上海香港广场开设了第一家专营店。

为了提高物流环节的效率,减少库存积压,佰草集对专营店实施了直供模式,使专营店直接和仓库连接,自主完成配货。

为了让内敛、成熟的高端知性消费者接受佰草集,上海家化摒弃了大规模投放广告的做法,采取了润物细无声的体验营销模式。

佰草集专营店创造性地提出了“五感营销”法。

专营店以绿色为基调,装饰清新典雅,柔和的精油香味萦绕四周,伴随着自然灵动的音乐,营造出轻松和谐的氛围,让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官方面充分体验佰草集自然、平衡的理念,大大增加了消费者的购买欲。这种方式获得了认可,北京、深圳、青岛、杭州等地数家专营店相继开业。

此时,来自传统渠道的国



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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