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技术教程

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

来源:三节课

作者:Fan米索

前面的话:

双十一是大家(尤其是做电商平台的同学)密切关注的时间节点,在刚过去的双十一里,我们和三节课的志愿者一起,为大家策划了一系列电商平台的双十一运营复盘。关于天猫的双十一运营复盘,我们在第一时间已经推送给大家了。

另外还有两篇,分别是京东和苏宁的双十一运营复盘。这两篇的作者都是我们三节课的志愿者用业余时间完成的,所以迟了一点。但迟归迟,文中的一些分析还是很精彩的。

昨天,我们已经推送了京东的双十一运营复盘。今天接下来你会看到的,则是苏宁双十一运营复盘。

下面是正文

想必大家上个月乘公交坐地铁的时候,一定被地铁及车站里一对穿着帅气西装,身披一袭嫩绿色古装手拿长啸的俊男靓女杨洋和张天爱给刷屏了。除了颜值吸引人外,赫大的几个“穿越双十一”也成功夺人眼球,仔细一瞅,竟然是苏宁易购的双十一广告。

其实在今年双十一之前,我对苏宁的印象还停留在上世纪传统家电巨头这个概念上,而如今苏宁的画风突变的简直让人猝不及防,竟然紧跟时代潮流还玩起了穿越?!瞬间我的好奇心被勾起。

不过讲真,苏宁今年铺天盖地的凶猛气势,的确让苏宁在这次双十一各大电商的战果统计中脱颖而出:全渠道订单量增长193%;线上订单量增长210%,线下创历史最高销售纪录;苏宁易购天猫旗舰店以绝对优势全天稳居天猫销售排行榜第一位……

可见苏宁这次对双十一是真的下足了功夫,而今年苏宁最大的亮点莫过于“明星穿越吸引眼球+o2o模式多场景营销”。

苏宁今年的双十一运营,我总结有三个主要目的:

其一,品牌形象转型。通过新代言人和“穿越双十一”的话题,苏宁努力扭转“传统”的形象,不断趋向年轻化,致力于提升在年轻群体中的影响力。在这场天猫和京东占绝对优势的厮杀中拼命刷存在感,吸引大众对苏宁的关注。

其二,探索开辟新玩法。不断向用户抛出一系列有趣的新鲜玩法,刺激用户持续关注,引导用户产生消费欲望。并且将现实增强等新玩法和苏宁相对于天猫和京东所存在的线下优势结合起来,打通线上线下购物体验。

其三,一次实验性的尝试,建立双线“笑倾城”。线下真实购物场景+线上“笑倾城”同步,直击电商行业用户体验痛点,不仅是向传统千年商业繁华致敬,更是将全品类业态,线上线下融合的互联网零售理念分享给用户。

下面我们依次来看——

一、品牌推广宣传,转型年轻化

1. 代言人更替

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

今年10月18日,苏宁召开在“穿越双十一”发布会,并宣告杨洋为新代言人。没错,之前秀恩爱怕老婆出了名的邓超被换成了杨洋,那个被咪蒙奉为男神,被微博著名大V燕公子喊了无数次要包养的小鲜肉杨洋,如今却被苏宁爸爸成功包养。除了杨洋外,还有一位凭借《太子妃升职记》迅速走红的你们的老公张天爱。

聪明的看客想必一定也发现了,苏宁此举旨在更新之前传统大龄的形象,用一种更年轻活力和朝气的形象来暗示苏宁未来的道路,同时扩大苏宁易购在年轻群体中的影响力。因此91年出生有着庞大粉丝群体老少皆吃的鲜肉果断成为新晋代言人。

至于张天爱那可能就是“前车之鉴”,毕竟张天爱靠着穿越一炮走红,而她本人就代表着“穿越”这个属性极强的IP,其次张天爱的形象张扬而富有朝气和活力,不仅完美苏宁此次双十一的主题,更有着对品牌的形象隐喻作用。

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

通过数据不难发现,杨洋和张天爱这两位新代言人为苏宁爸爸带来了惊人的话题曝光量和品牌曝光量。光转发量加起来就快接近百万人次,更不用说浏览量了,所以这波明星效应可谓运用的相当给力。

2. 线上线下广告发力

有了新的代言人、新的品牌形象,苏宁的当务之急就是把这个新的形象广泛传达给大众用户。讲真,这次苏宁爸爸在线下投入的广告简直比天猫还给力,从北京地铁到日本东京,起码包揽了好几大核心城市的主地铁线,公交站灯箱以及户外Led大屏,甚至是加油站都包揽了!总之就是大写的“有钱!任性!”

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

3. 话题制造&节奏把控

围绕两位新代言人,苏宁这次的slogan主要是两个:一是#穿越笑倾城#,二是#穿越双十一#。

苏宁这次通过创建#穿越笑倾城##穿越双十一#等微博话题标签先抛砖引玉,告诉大众杨洋和张天爱会担任城主,引起群众好奇心。

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

随后围绕线下宣传,微博又发起了随手拍广告牌的活动,将线上线下建立起强关联,进一步扩大品牌的知名度。

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

本次视频,漫画以及h5游戏也成为了苏宁对外传播的重要模式。

对于视频的设定,苏宁这次用穿越的戏码作为剧情主线亮点,拆拍成了几个短视频,有节奏的进行预热和推送,直到11月1日才放出完整广告视频。

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

同样漫画也沿袭了视频推送的技巧,除了通过讲述穿越故事达到传播效果外,还将漫画做成了连载模式,在双十一每天有节奏的进行更新,并且在每一篇漫画下都设置下了一个悬念问题,抛出奖励诱惑引导用户转发回答,在达成与用户互动的前提下又进行了大幅度的宣传扩散。

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

不难发现苏宁在微博话题的打榜算相当的成功,关于“穿越”的话题引发的阅读量和浏览量数据都是数以亿计,相当不错。

在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?

总结一下,在第一部分品牌宣传推广这块,苏宁早早就确定了今年的主题——“明星穿越”,并且通过签约合适的新代言人、铺天盖地的广告投放、有节奏感的话题制造,将这个主题有计划地、高效地推动落地,成为十一月激烈的电商宣传竞争中不可忽视的一股力量。执行力满分。

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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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