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苹果和Google在竞价广告背后的较量

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

苹果和微软之间在PC端的较量已经落下帷幕,两者都用事实证明,开放和封闭一样都能成功。

来到移动互联网时代,谷歌接棒微软,和苹果展开了新一轮的搏杀,而命题还是一样:封闭还是开放?这似乎是PC时代的翻版,剧透都有了,鹿死谁手还有悬念吗?

这还真不好说,虽然大的情节一致,不过在换演员之后,具体的战术上又有很多不同。我们先从大的方面感知一下两家公司的差异,如下表:

苹果和Google在竞价广告背后的较量

上个月,谷歌推出了自己的Pixel高端手机,通过与安卓系统的完美结合(封闭生态的魅力体现),欲与iPhone一争高下,应该说,目前最能撼动苹果移动端地位的,非谷歌莫属。

乔布斯的职业污点

乔布斯一生的辉煌可谓是炫彩夺目,时常会让人有一种天神相助的感觉,好像他无所不能,能打破所有常识,做到全世界都认为不可能的事情。唯有谷歌,在与苹果的对抗中能不落下风,甚至让乔老爷遭遇了职业生涯中最大的两个失败,第一就是安卓已经在市场份额上绝对领先于iOS,谷歌主动进攻,苹果防守;第二就是iAd在运营了6年后黯然退场,这次是苹果主动进攻,谷歌防守。

实际上,苹果能取得今天的成就主要靠的是不停发布创新硬件产品,这注定就是一个异常艰巨的任务。而谷歌的互联网广告却属于坐享其成的业务模式,而且在未来的若干年仍然会呈上升趋势。夸张一点说,如果苹果不能在广告业务上和谷歌抗衡,是极有可能输掉这场马拉松的。我仔细研究过苹果在移动搜索上的布局,可以用“如履薄冰,战战兢兢”来形容,其用心不可谓不良苦,等今后有机会再发文详聊。

苹果和Google在竞价广告背后的较量

iAd就是苹果App联盟,广告主有机会在全球的iOS App中展示自己的广告,苹果和开发者按照三七比例分成。乔布斯曾经对此寄予厚望,在2010年发布这个产品时,他预测iAd会占据移动广告的半壁江山,与谷歌分庭抗礼,而到了2015年,这个比例仅有区区的5%,最后不得不放弃,让人唏嘘不已,到底问题出在了哪里?

失败的原因基本上可以用一句话概括:水土不服。对于从来没有接触过互联网广告的苹果来说,这完全是一个陌生行业,不知道怎么玩,再加上苹果天然的性格,最后败的一塌涂地。

我们来看看具体的原因:

  • 每次投放一百万美元的门槛(13年调整为50美元),乔布斯一开始设定的目标是那些在电视上做广告的品牌主,也不能说这个想法完全错误,毕竟当时的苹果如日中天,仅靠帮主的号召力就获得了6000万美元的好彩头,但这也意味着将中小广告主排除在外,导致需求不足。

  • 对广告的格式和质量要求高,需要经过苹果审核,导致上线时间得不到保证。其实这是苹果的一贯风格,乔布斯认为广告也应该是良好的用户体验,当然不能让质量差的广告影响到生态。后来苹果干脆提供了标准的素材,让广告主直接往里填空,都是这种思维的体现,不这么干就不叫苹果了。

苹果和Google在竞价广告背后的较量

  • 广告填充率低,这一点非常致命,只盯着大客户的后果就是广告的需求很少,广大开发者根本吃不饱,最后大家只好把流量切到别的平台。

  • 不能跨平台,只能在iOS中展示,这个也是由苹果封闭的生态决定的,基本无解。

  • 数据不够开放,且投放时不知道广告展示在哪里。

  • 定位条件过于精细,导致展示量低。iAd后台可以设置人群的兴趣标签,还可以指定投放的App类别,显得有些多余。苹果毕竟只覆盖了全球移动市场的10%多一些,精准的定位会导致目标人群急速减少。

可以想象,当iAd刚刚推出的时候,谷歌是紧张了一阵的,但是不久就发现,苹果根本不会玩,移动端真正的对手还是Facebook。

库克卷土重来

我们来看一下在iAd苦苦挣扎的5年间,竞争对手的情况,如下图(包括PC端),谷歌不仅市场份额逐年升高,并且在巩固PC端的同时,发力向移动端渗透。15年7月,谷歌正式推出Google Play(谷歌应用商店,以下简称GP)竞价排名,当时在业界引起不小的震动。时隔一年,苹果也宣告推出同样的业务,必定是在密切关注谷歌的动向之后做出的决定。

苹果和Google在竞价广告背后的较量

大家觉不觉得奇怪,在GP的竞价广告正式上线后,似乎就没什么动静了,如果不是苹果推出同样的服务,大家好像都把这事给忘了,这到底是怎么回事?

我想一个主要的原因就是谷歌的广告系统已经相当成熟,在GP中引入竞价广告之前,谷歌早就已经有许多成熟的推广App的形式,而GP竞价排名只是其中之一,GP充其量是距离用户决策最近的一个渠道而已。

目前,谷歌将资产打包,通过Universal App Campaign(以下简称UAC)的方式提供给大家,整合的渠道有:

  • Google搜索

  • Google Play

  • YouTube

  • Google广告联盟

  • 其它和Google有合作的第三方网络

苹果和Google在竞价广告背后的较量

投放的过程非常简单(通过Adwords设置),实际上,这是一个完全自动化的过程,你只要输入一些最基本的信息,连关键词都不用提供,系统就自动接管,完全傻瓜式操作。

表面上完美,但也引来一系列的问题:

  • 基本上没有人工优化的空间,即使一些基本的定位都不可能,如年龄和性别

  • UAC是一个打包方案,不支持针对其中某一个渠道的优化

  • 不知道广告展示在哪里

  • 数据不开放,广告主只能看到一个综合的报告,简单显示各个渠道带来的点击和下载等数据

所有这些都在苹果的密切关注下,库克认为这是一个绝佳的反击机会,在经历了iAd的惨败之后,这次苹果打算从一个点攻坚,就是应用商店的竞价排名,但背后却隐藏更大的野心。因此苹果行动迅速,但却小心翼翼,从16年4月份爆出一个秘密团队正在研发竞价广告系统,到WWDC上正式宣布,着实让人惊讶。

不过,这次我们有理由相信苹果是有备而来,现在结合iAd,通过下表再来对比下两个系统,苹果的用意就昭然若揭了。

苹果和Google在竞价广告背后的较量

上表中有几点值得重点说明。

第一,谷歌最近刚把UAC升级到了2.0版本,增加了几个功能:1. 覆盖了iOS;2. 支持上传图片素材;3. 支持按照应用内关键事件优化。

第二,苹果看到了UAC中定位条件的缺失,同时也吸取iAd定位过细的问题,不再提供基于人群兴趣的定向,而只提供以下四种人群,配以其它一些基本的定向,我个人认为还比较合适。

苹果和Google在竞价广告背后的较量

第三,再也不会有人向苹果抱怨不知道广告展示在哪里了,虽然GP中展示的位置也相对固定,但是广告主没有办法控制系统,让广告仅仅展示在GP,我认为这是谷歌的一个失误,不过谷歌有丰富的历史遗产,不可能像苹果一样轻装上阵。

1. 广告位不再显示在顶部,而且不会与自然排名的App出现重复;

2. 增加了一些广告位供应。从用户体验上来说优于苹果。

第四,苹果史无前例地开放了关键词级别的带量数据,这个对于ASO来说是非常重要的数据,也大受开发者的欢迎。

可以看出,竞价广告其实是苹果针对谷歌和脸书的战略布局,但有了前车之鉴,这回学乖了,用一句话总结:start from small,seek for big.

中国是关键一步棋

业界一直疯传竞价广告明年初就会登录中国,这种说法当然都是猜测,并非官方说辞。竞价广告要想在中国区玩的通,取决于两点,一是系统对于中文的理解能力,二是美国区运行的情况。基于目前苹果对中文的理解,可能没有那么快,不过如果从战略层面来看,苹果可能会加速行动。

在苹果的眼中,中国区确实是



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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