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技术教程

APP推广集体撞墙

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

APP推广集体撞墙

APP传统推广可分为技术派和创意派两类。技术派的主要推广方式是占领好市场的位置、刷排名、做论坛、造假,买流量和做广告。创意派是做事件营销或者叫炒作来完成APP的下载。技术派是直接引导下载,创意派是曲线救国,两者各有千秋。但现在技术派占主流,主要原因就是效果比较直接,可以监控到下载的人从哪里来,性价比如何可以测算出来。创意派就吃亏在这里,效果如何,看不出来,流量哪里来,也看不出来。另一方面,创意派最先就吃亏了,因为决策者对于无法“科学”预估的方案普遍缺乏热情,很大原因就是因为效果无法把握。

APP机构的决策者一般为技术出身。作为理科生的技术出身者往往具有严谨的逻辑思维,相信数据和技术,对没有数据支撑的目标人群分析和创意力量充满疑虑。技术人员往往偏向技术而忽略市场。我有过多年为电信企业IT行业服务的经历,早年在为中国电信和中国移动服务的时候,就曾明显感觉到中国电信和中国移动的决策层偏向技术导向而非市场导向,而实践证明,最优秀的APP项目的决策层往往未必是技术出身,相反市场出身的人往往占更多数。会蒸馒头的人不一定是最会卖馒头的人。

APP企业从上到下充斥着这些专业技术人员,即使他们不是技术人员出身但由于在这个行业内长年浸淫也养成了技术思维。这是由于APP市场行业本身决定的。早期的APP推广大多数采用的是技术派推广方式,这一简单粗暴的推广形式在这个市场早期阶段屡被证明直接有效,性价比高。老的APP或成功或者失败,但他们培养的人才成为新APP企业的主力军,思维惯性使他们延续着以前被屡试不爽的成功模式而不敢轻易倾向创意派。

APP项目不同,推广方式也不同。购物类APP一般诞生于PC端成功之后,由PC端向移动转移的引流。比如一线购买平台淘宝天猫、京东、唯品会等基本属于此类。购物平台如果没有在第一波创业浪潮中胜出,在目前情况下直接做移动端会有不小的阻力。生活服务类目前推广的方式很多集中于线下推广,以及线上线下相结合的推广方式。如果单纯地依靠在市场里排名提高下载量比较困难。最适合刷单排名的是游戏类APP,玩游戏的很多无聊,找新鲜刺激的去尝试,所以排名很重要,浮动广告和网盟也是很重要的一种推广方式,靠图片来吸引目标人群下载使用。

APP企业有必要重视创意派的作法了。APP(多数)本质上只是一个应用,一个平台,只有让目标人群明白它的功能和好处之后,才可能迅速扩大它的下载量和应用量;但技术派连这个起码的常识也忽略了。许多APP项目在百度里面搜索10页也找不到它的标准介绍,或者有介绍但几乎是技术性的描述,而至关重要的对目标人群的好处则多语焉不祥。定位模糊,功能描述缺失,SEM没得到充分重视,而是单纯依靠技术来推进。人要两条腿走路,一条腿走路肯定走不远,单纯依靠技术推进在APP市场早期还有成功的可能,但在APP泛滥的当下,如果没有嘀嘀快的打车的“土豪”,又不愿意开拓新思路,那么多数注定要失败。即便是你的APP项目在行业内具备唯一性和最便利性,且对改变目标人群的生活工作有着切实的开创性,你的APP也仅仅只是具备了成功的条件之一。如果你要去打动投资人,还是要打动使用者,还需要有一些有针对性的阐述,这个阐述要有利益点,要富有创意和诱惑力,让人一目了然,让人看了就激动。这些实际的描述,你可以制作成文字、图片或者是视频等,通过新闻门户、论坛及自媒体传递出去。而且这一定要将SEM工作做为传播的重心,将行业关键词和符合目标人群搜索习惯的关键词的优化,随同你的传播最大限度的影响目标人群。

但有了这些还远远不够。APP企业还要充分认识到创意和病毒式营销的价值——虽然这些方案在实施前无法给出具体的数据效果,但创意、事件营销和毒素式传播的确充满着想象力。好的创意和事件营销绝对可以使推广事半功倍。无论是APP,还是具体的一件产品,推广方法都有类似的地方,都是首先要引起目标人群的关注,然后吸引他们去下载使用。其中要阐述清楚你是什么很重要,这是第一步,第二步是要培养你的铁杆粉丝群。以小米为例,第一步就是小米手机是什么?特点是什么?小米,为发烧而生。是为那些手机的发烧友而生产的,目标人群和利益点都有了。当然现在不行了,手机太发烧是要出问题的。第二步,就是做对目标人群有一个非常吸引人的创意。比如我们汉马传播有一个长沙的客户,做了一个很大的成人用品市场,要招商,打了很多广告没有反应。后来我们一起策划了一个快闪行动,一群红衣男抱着赤裸的充气娃娃招摇过市,被许多媒体报道,一下子就火了。名声大了,招商顺利开展,很快就招满了。再比如我们为一个产品,在2015年母亲节期间,策划了一个事件营销,母亲节该不该放假这个一个话题,短短几天吸引了数百万人的参与。

做社群,我认为是APP推广重要的一个方式。现在社会多元化,大家都有不同的喜好,物以类聚,人以群分。母婴、IT、技术、亲子、营销、教育、减肥、户外、足球、钓鱼、学佛等等形成了无数多的圈子。每个圈子都汇集了巨量的志同道合的人,特征明确,交流频繁。那么,作为一个产品,如果你只是想生生地切入这些圈子,那么势必会遭到集体抵制,因为你是在推销,而且也与大家的兴趣不相投,大家不欢迎。要想进入这些成千上万上亿的圈子,你就要做一些活动,策划一些与他们兴趣相关的活动,吸引他们自发参与,吸引大家来转发你的活动。自媒体时代最大的特征就是互动,无互动不营销。QQ群、论坛、微博好友,尤其是微信群,只有很好地调动了圈子里面的积极性,才能最终达到推广目标。

在长期的推广实践中,汉马传播摸索出了一套切实有效的APP推广方法,帮助APP项目用最少的钱,达到最大的推广效果,注册量在较短时间内呈几何倍数激增。概括起来,可以分为四个方面:第一效应、虚拟品牌、病毒营销和网络技术这四个维度。这四个维度好比一辆车的四个轮子,缺一不可,但大多数APP项目的推广只重视网络技术,而忽略了其它三个方面同时发力。这就是为什么大多数APP项目投入大量资金,而效果不彰的根本原因。

作者孙自伟为中国著名营销专家,汉马传播营销顾问机构总经理。本文为作者原创,转载时请注明出处。



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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