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技术教程

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

坐拥无数大品牌的电商平台——天猫近些年来源源不断地在为品牌提供各种花式创新营销方案,为消费者创新购物消费体验,在连接品牌与消费者的沟通方面,成为电商中当之无愧的领头羊。从一个原本的「流量入口」,一步步将自己打造成为品牌营销的主阵地。随着越来越多大品牌们加入天猫这一「花式营销俱乐部」,天猫也开始越发游刃有余地展示起自己在整合营销上的才气了。

就拿现在正如火如荼进行中的奥运会来说,奥运健儿们征战奥林匹克赛场各显「英姿」拼实力,而天猫作为天然的品牌「集合地」顺势发起一轮营销 campaign,打造了一场「天猫超级运动会」。参赛选手是品牌们,而观赛者则是消费者,来看看这场运动会进行得如何?

▎Mini 版开幕视频,拉响营销战役

8 月 5 号晚上,也就是里约奥运会开幕的前一天,天猫在微信官方平台正式发布了「天猫超级运动会」的玩转攻略。除了天猫活动必备的「红包雨」、「优惠券」、「满减」等,攻略里还出现了明星加入的「超级直播」。

8 月 6 日随着奥运会的正式开幕,一支以「天猫」为全能运动员的 Mini 奥运会开幕视频也一同上线。在微缩版的运动场景里,选手「天猫」如火如荼地进行着各项体育活动,把奥运会的激情和趣味通过模型展现得淋漓尽致,有趣且创意十足。

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

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▎系列 GIF,品牌化身运动员

开幕式视频结束后,作为参赛选手的品牌们也陆续开始亮相。天猫选择将奥运精神的「金牌」理念与品牌结合,用「金牌好货」串联起所有此次合作的品牌。为它们分别打造了一组天猫最擅长的 GIF 海报,品牌们摇身一变,化身为各色竞赛项目的运动员在 GIF 里「争金夺银」。卡通版的品牌「运动员」做起运动来自带萌点,让人爱不释手,自带传播属性。

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

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▎直播互动,加深用户参与度

「天猫超级运动会」期间,天猫每天都会上线与消费者互动的主题活动,如运动科普趴、运动助威趴、运动大咖趴等。还将「金牌」概念延伸到黄金,发起了「攒能量抢黄金」活动。用户可以通过「每天走路攒步数」或者是点击互动场景中的品牌 LOGO 参与品牌互动来获取能量赢得奖励。除此之外,在固定时间里天猫 APP 还推出直播互动,直播内容除了实用运动指导、时髦的运动穿搭妆饰示范外,还邀请明星、网红以及运动员做客进行与粉丝的互动。深谙「互动」技巧的天猫,在这场「运动会」里可谓将这一技巧发挥到了淋漓尽致的程度。

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▎表情包营销,上线钉钉

除了 GIF,表情包营销作为近年来的「香饽饽」自然不会被天猫放过。本身就自带 IP 光环的「超级天猫君」,做几套专属的表情包来响应这场「超级运动会」的号召自然不在话下。于是,天猫带着这样一段自我介绍,超级天猫君的表情包「8 月一个注定的运动季」登上了「钉钉」这一协同工作的 App:「身为一只猫,却志在夺冠为国争光,怀揣一颗爱运动的心,常年奋斗在发红包的第一线,为广大人民群众谋福利」。

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▎追金文案海报,借势「热点」营销

「拼时效」、「拼创意」,这两点是品牌们「奥运营销」战役里必备的抢热点技能,天猫在这一方面做得也是相当抢眼。随着中国首金的击落,天猫快速做出反应,在微博上发出一幅 GIF 海报。比起其他品牌更「隐晦式」的海报文案画风,天猫则来得「大方具体」得多:夺金项目、时刻、数量以及卡通版夺金选手...等都完整地在 GIF 中展现了出来。

不仅如此,海报上出现的文案如「小块头有大实力,小红包有大惊喜」等,都紧紧围绕着卖货与红包这两大点。既「蹭」了金牌的热点,又精准地打到了自己的营销 campaign,一箭双雕,达到了双重宣传效果。从数据上来看,在整个传播期间 #天猫超级运动会# 在微博上的阅读量也已达到 3.1 亿(本文截稿前),大大超过其他同期的奥运营销相关话题,效果显著。

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

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▎#越夜越拼#,子话题再次掀起浪潮

除了微博的主话题 #天猫超级运动会#,天猫还推出了相应的子话题 #越夜越拼#。目前,这一子话题的阅读量在截稿前已经达到了 2.8 亿。

关于子话题 #越夜越拼#,天猫先从许多观众熬夜看奥运比赛这一「特殊时期」的普遍现象出发,发现越来越多的人,特别是上班族,喜欢在夜晚进行运动健身、网购...等夜生活。基于这种一到晚上就越「拼」、越「来劲儿」的消费者洞察,天猫决定发起 #越夜越拼# 的话题,也希望通过打造奥运期间这一系列活动,发动明星、网红、消费者、商家对待运动这一事情的态度。

▎明星大众携手演绎 #越夜越拼#

对于明星这一视角,天猫邀请了吉克隽逸拍摄了一支关于「夜生活态度」的视频及相应海报。视频一开头的独白就让人热血沸腾:「每一个在夜里醒着的人,都值得一次狂欢」。

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

除了明星「精彩」的夜生活,天猫也请来了大众消费者拍摄了一系列海报,对各自的「夜生活运动态度」进行发声。

奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

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▎「火柴人」GIF 亮相

文章标题:奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋
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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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