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技术教程

颠覆你对质量得分的认知

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:
淘宝现在流量已经很难大幅度拓展,并且呈现下降趋势,所以买家体验就尤为重要。所以也成为质量得分的重要因素。

这篇文章从里到外,从基础到精深,从其他互联网企业模式看淘宝,全面的讲解直通车质量得分的每个细节,耐心阅读完,对你现在直通车的操作会有很大的帮助。

为什么要有质量得分?

说质量得分之前,先说下百度竞价,因为文章要贯穿全文,好让各位容易理解我下面的内容。

03年前后,百度推出百度竞价,其排名也是两个因素直接相关:一是关键词出价,二是关键词质量度。也就相当于直通车的出价跟质量得分

我们看下百度竞价的结算公式:每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01是不是跟现在直通车收费公式是一样的?没错,电商都是相通的。

为什么要拿出百度竞价来说呢?其实我们发现了其共同点,那就是质量度,就是质量得分。

先分析下影响百度竞价的质量度的因素:

1.账户历史表现:从推广上线以来,账户所有数据积累的表现(相当于直通车的基础分)

2.相关性:创意跟关键词的相关性,网页内容与关键词的相关性(相当于直通车的相关性)

3.创意撰写质量:创意集中围绕关键词来写,重点突出产品优势(因为百度没有转化,所以没有买家体验)

4.点击率:简单地说,就是点击量/展现量(相当于直通车的点击率)

说了百度竞价,以下的内容要是没听到,你就太可惜了。

根据百度竞价跟直通车的共同点我们可以得出:

为什么他们要有质量分的权衡,而不是直接按出价高低来排名?

直通车跟百度竞价计算方式都是CPC,而不是CPM,也就是点击的越多,那运营方收到的钱就越多,所以运营方会给谁好的排名?那就是点击率最高的人,因为展现是固定不变的,要想收到更多的钱,就必须给点击率更好的人优先展示。所以,如果点击率不够高,那你是卡不了位的,即使你一开始5块钱能卡第一位,但点击率不高,质量分越来越低,到后来你可能需要99才可以卡到第一位,这就是质量得分的好处,排除那些垃圾的,不能给平台带来利益的产品。

直通车跟百度竞价都依托于一个平台,而这个平台也需要维护流量人群不流失,那么在保持平台盈利的情况下,又引入了买家体验跟创意撰写质量,淘宝现在流量已经很难大幅度拓展,并且呈现下降趋势,所以买家体验就尤为重要。所以也成为质量得分的重要因素。

知道了直通车为什么要有质量得分,那优化质量得分就有了非常清晰的思路跟入手点。

质量得分日常优化

第一:优化点击率(这个太多人说了,我就简单的带过)

颠覆你对质量得分的认知

01.创意图片:影响图片最大的无非就是要有亮点,能吸引眼球,走差异化,与众不同,比如同行都是红色底,那我是否考虑下其他颜色;然后要主题突出,让买家一看就清楚,不要配角比产品还抢眼,那就不好了;再就是卖点,你和别家不一样的地方,引起买家的点击欲望,退一步讲就是说服买家为什么要在你这里购买,比如发货更快,物流更好,售后更放心,评价更好,是大品牌等。

02.展示位置:为什么大家都愿意出高价抢第一页的位置,因为第一页的点击率最高,转化也是最好的,真正来淘宝购物的,越翻到后面,买家的耐心越小,点击欲望越低。这在无线端比较明显,PC端差别不大

03.时间段:结合数据分析哪些时间段点击率更高,加大投放

04.匹配方式:精准-中心词-广泛=点击率由高变低。匹配方式的选择是根据自己的推广流量需求跟点击率。

05.关键词匹配度:选词是有技巧的,也不要主观判断关键词是否适合,一定要结合数据,最常用的是数据魔方,以及第三方淘词工具。

06.地域:关闭点击率低的地域

07.价格:这个没办法修改,但可以配合车图进行弱化或者强化价格影响,价格低的,可以说明价格优势,价格高的,可以说明质量跟款式,服务。

08.销量:若是销量高,车图可以强化销量,若是销量低,车图完全就不要写任何跟销量有关的文案。

重点:点击率是动态点击反馈,所以需要实时监控,特别是刚加入新词,刚换创意的时候。

也许很多人会遇到这么一个情况,某个单元里面质量分参差不齐,但质量分的点击反馈一项基本都是一样的,要么都是很高,要么就是都很低

颠覆你对质量得分的认知

有些点击率还可以的,但点击反馈也是3格,说明关键词质量得分是受推广单元的影响的,这也是为什么单元效果好,加进去的词都是高分的原因,根据这个原理,一定要经常优化关键词,删除效果差的关键词,加大效果好的关键词流量。(养分是养一个单元,不是一个关键词)

第二:买家体验(转化率比较容易理解)

01.转化效果包括:收藏丶购物车丶下单。

02.如果你的内功比较差,就不要跟那些大牌抢关键词,找一些比较偏的关键词入手。

03.需要经常删除流量大,但转化效果差的关键词,先调整匹配方式。长时间没有的,就删了。

第三:相关性

01.产品类目:

每个关键词都会有系统默认的类目,例如床,你类目放在架子床上,某个关键词类目属性很好,但放在实木床的类目下,相关性就很差。

02.详情属性:详情里,属性里,是否有相关关键词的出现,也是影响相关性的比较直接的因素。

03.标题:标题可以突出产品属性功能,卖点等,在相关性里也非常重要。

04.其他关键词表现效果:你其他的关键词效果会间接影响你的某个关键词的相关性,例如:蕾丝连衣裙推广效果好,那么在连衣裙的关键词相关性也会比较高,所以关键词并非单独的一个系统。

第四:

很多人说质量得分受账户权重的影响,但这个结论很难说得通,首先,站内外互不影响,移动PC也是有相对的质量分系统,关键词定向也是分开的,计划与计划之间独立分离,在实际操作中,所说的权重,无非就是历史推广效果,计划有历史推广效果,单元有历史推广效果,但整个账户对细分关键词的影响微乎其微,最大的影响是关键词本身,其次是单元效果,再后来才是计划效果,所以优化的重点跟顺序,就应该是关键词优化好,然后影响这个单元,而后这个单元影响计划。到达计划时,其实效果就已经很难看出来了。

第五:

优化好点击率跟转化率,基础分就会好很多,这个是因变量。

教你2小时上10分(适用于主推新品)

01.质量得分最重要的,除了点击率,转化率之外,还一个特别重要的因素,很多人都没有说到过,那就是点击量,点击量的多少,也直接影响着你单元的质量得分,之前我遇到这样的情况:A单元是主推计划,全部也都采用精准匹配,点击量为150,点击率为5.6%,关键词普遍平均点击率为3.0%(一天数据),但过了一天,整个计划质量得分下降,而B计划是广撒网计划,全部都是广泛匹配,点击量为860,点击率为3.5%,平均点击率为3.0%(一天数据),过完一天,整个计划质量分都上升2个级别 ,这是真实的案例,在我之前年中大促的时候,就一个大词,质量分从6分直接上升至10分。也就一个晚上的时间。

02.在做质量分之前,需要测试出图片跟少量的关键词,图片要两张以上,图片点击率至少不能低于平均点击率,当然,越高越好,关键词选择点击率好的,展现大的,词需要在别的计划测试之后才能用。

03.新建一个计划,如果有点击率特别不好的地域,选择关闭(注意,是特别不好,稍微低一点没事)如果差不多。就全开,这跟很多大神的玩法不同。)

04.时间段选择晚上8点-晚上10点。

05.时间折扣115%

06.开启移动端,移动端折扣在130%-150%。

07.加入10-20个选好的关键词(注意,一定不要是非常小的词,几百个展现的就别加进去了,很多人说加冷门长尾词,这样质量分高,可以带动其他关键词,我要说的是,你长尾词全部10分,对其他关键词都没有什么卵用,单元的权重取决于单元的总体推广效果,包括点击量,点击率,转化率,跟质量分没有半毛钱关系,而你显示的质量分,又受到竞争度的影响,所以看着别人全部哗啦啦的10分,没什么卵用的。最终还是得看点击量,PPC。ROI)

08.全部使用中心词匹配方式(选择中心词匹配方式,因为他是介于精准与广泛之间,可变化性强)

09.开始烧,烧的时候注意一点,中心词匹配方式需要改,发现展现低的,立即加价,加价之后展现还低,则广泛匹配,

展现高,点击率高的,改为广泛匹配,相反,点击率低的,改为精准匹配

功夫不负有心人,质量得分不是实时变化的,但排名跟展现是会实时变化的,当你操作完一晚上的时候,明天起床,就可以看到升高的质量分。屡试不爽。

10.养分不是养一个关键词,而是养一个单元



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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