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UBER与雷军营销之间,差99个杜蕾斯

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

导语:如果说杜蕾斯是一位借势营销高手、雷军是自己团队造势的高手,那Uber就是这样的一位高手:不用自己出手,坐在那一个眼神,就有一堆人站出来为他摇旗呐喊。

UBER与雷军营销之间,差99个杜蕾斯

在研究Uber之前我们先看一下它的背景情况,Uber是美国硅谷出来的共享经济的代表,其实去年2014年就已经到中国几个城市了,却都没有火起来,在今年的4、5月份才开始火,这是为什么呢?

是因为在刚进入中国的时候它的运营是有问题的,承包了当地的运营车队,然后用车队给乘客去运载,这个是典型的B2C模式,但这个模式和出租车是没差别的,所以一直不温不火,之所以这样是因为国内有一个黑车非法运营的问题,他们用这种方式规避了。

但是到了今年3、4月份的,她推出了一个产品——人民优步,这个本质是C2C的模式,将个人用户——私家车主变为服务的提供方,把乘客与私家车主两个C端嫁接进来。

那么,为什么到了C2C之后,Uber就火爆起来了?

主要原因:

它话题性很强,因为人人都参与其中,这个人要么是乘客要么就是司机。

我们中国的十三亿人口被分成两大块,极大地调动了大家的积极性。

回到C2C,我们发现很有趣的一个现象,比如阿里巴巴,阿里巴巴原来是B2B的模式,不温不火,但是真正到淘宝店的时代做起了C2C,有了买家和卖家区分之后,就发现人人都开始玩这个东西,他一下子火爆起来了。

具体来看Uber,要先研究两点:

Uber制定游戏规则的能力非常强,它制定了一整套规则,包括专车这个领域的游戏规则其实也是由Uber来制定的。

单人产出特别高,Uber的人员配备非常少,现在在国内十几个城市,一般一个城市只有7、8个人,人员分两个团队——运营和市场部,运营是调动司机的,市场部是做各种活动的,两个团队一般是三个人,加上一个总经理,所以一个城市Uber用7—8个人就可以撬动整个市场,他的单人产出非常的高,这个是大家尤其是初创团队需要学习的地方。

我研究Uber是比较早的,在今年3、4月份开始研究。那时候整个舆论报道都停留在官方,比如这个公司从哪里来的,主要的业务模式如何这类的正统报道,后面我写了一篇《Uber的运营策略到底牛逼在哪?》,文章大火,百度的搜索指数大大提升。很多业界自媒体人开始研究Uber的商业模式,营销能力。

我的第二篇文章在五月份左右,刚好广州的Uber办事处被查抄,又过了两个星期,我写的《雷军和Uber之间的话题营销水平,差了九十九个杜蕾斯》,这篇主要是讲Uber的营销话题题能力,就这样,这三篇文章引起了整个的风暴。

以下为讲座主讲的内容: 今天我将以这两方面进行交流:Uber的运营策略与话题营销策略 运营策略主要是针对司机端,如何把司机们撬动起来,制定了很多相关的规则;营销策略就是市场的相关活动,让乘客调动起积极性去使用Uber。

运营策略:

1.奖励政策是实时更新的:

一个星期作为一个周期,来制定相应奖励政策,因为他们用奖金作为杆杠来进行测试,测试司机的数量和增加用户的数量之间的均衡点,每个星期都是在调整奖励政策,而且补贴非常多,也是非常重要的一块。

2.Uber司机有丰厚的补贴:

路费一般司机是挣不到钱的,我们都知道路费其实都是有折扣的。Uber司机主要的收入来源是他们的补贴,他会有1.5倍、2倍甚至更大的补贴,而且只要他们每个星期达到一定的条件就会拿到这个补贴,所以有很多司机一个月可以获得两万多元的收入,可见这个补贴还是很重要的。

正是因为大家对这个补贴特别看重,所以他的这个玩法就是围绕着补贴的。你要想拿到这个补贴的话就得按照我的游戏规则,不能够跑偏。所以Uber设置了一个补贴的门槛,具体就是:

星级要达到4.8级:

4.8级的概念就是如果你接了五个客人,1个打了四星,5个打了五星才可以。如果你没达到这个评分的门槛,这个礼拜的补贴就拿不到了,所以每一个司机为了这份补贴都会很认真的遵守游戏规则,拼命地在跑。

那么4.8星意味着什么?

当你一不小心服务不好,拿一个四星的时候。你要达到4.8级,必须要再多接四个客户,而且每个客户要确保拿到五颗星,这样才能回到可以拿到补贴的门槛上。

4.8设置的非常好,如果是4.9,意味着接了一个四星要再去多跑九单,而且每单要确保是五星级,这样一般人都会放弃,再多跑九单是非常困难的事儿,所以4.8是设置的非常巧妙的,不会让你放弃接单,又能让你拼命跑起来。所以他整个的指挥棒就是让你多跑。

其实服务行业都是这样,举个不恰当的比方:东莞的桑拿业,酒店老板他手下有一票小姐,很多小姐在那做服务,他特别希望女孩是每天不停的接客,比如一个女孩子一天接五个客人、和接十个客人,他最后的抽成是双倍的。这种情况下资本家就是这样的,希望一直在运作,让你一直都跑起来。

让你跑起来的第二点,介绍你的朋友来加入人民优步:

比如我介绍我的朋友做司机,我是有200块的奖励的。但我的朋友必须要跑了20单之后,我才能拿到奖励,这样我就会去不断地去催促他快点去跑起来接单。这个时候他自己不用去督促这些人,因为其中已经有介绍人会去做这个事儿了。

接单率达到百分之八十:

Uber都是乘客就近派单的,如果一个乘客派单过来你可以去接你可以不接,但是如果五次里面有一次不接,你的接单率就会降低到了百分之八十,两单不接就是百分之六十了。

接单率达百分之八十才能拿到补贴,这就导致你不敢不接单。Uber用这个方式来控制它的体验,用户发出来的单子老是没有人接这种用户体验是不好的,所以Uber用这个数据来做杠杆调节。

司机投诉问题:

对于司机这方面,偶尔会有些偏差或误会、委屈,司机们通常去平台去投诉,这时候Uber的官方回复的是“你不要来投诉我,我这边一共就几个人,我没法每天接待大量的投诉,你就受点委屈或者是我们解除合同。”整个过程是很强势的,因为Uber的补贴力度是非常强大的,很多人指望着通过这个来赚钱。

司机的管理问题:

另外,Uber还有更严厉的措施,有一些刷单啊或者什么情况,就永久封号。封号就意味着饭碗没了。所以很多司机都老老实实的,不会去耍滑头动歪脑筋。

Uber对车型也有要求:

车型必须要八万以上的,驾龄要三年以上的,车龄五年以内,至少三十万的第三者责任险。对车况本身要有限制,这样保障用户的安全,确保用户的体验舒适度。

最后说Uber的两个核心算法,是他们独步江湖的核心技术。

1.溢价算法

Uber会监控这个地区,比如说目前下班时间,有打车需求的人和司机供应量之间有很大的差,这个比例相差太多。比如下班打车,根本打不到车怎么办?他就提高倍数,告诉你可以打到车了但是你要提高价钱,1.5倍、2倍你干不干?很多乘客赶时间只能打车。

提高价钱之后呢,很多外区的,不在这个区附近的司机就会从四面八方赶过来。因为我跑一次的收益会更大,比如1.5倍、2倍,当四面八方的救火车(我们叫他救火车)过来。大量司机带乘客之后呢,这个价钱一下就降下来了。

所以溢价算法是一个典型的市场经济的打法,用市场价格来作为杠杆来平衡。

2.自动匹配算法:

自动匹配就是说他会找到离乘客最近的司机,然后把单派给最近的司机。专车市场还有易到用车,易到用车是周围有好几辆车,车型司机都不同,你看你自己喜欢哪个,但是他们不一定是距离乘客最近的那一辆。

所以Uber主要是以提高了效率,而易到用车提供了一个挑选的趣味性。

再打一个不恰当比方,这有点像做沐足和做桑拿。桑拿是不一样的,我们都来自己选择自己长相姣好的技师,根据自己的趣味性来满足个性化,而沐足的时候,一般有一个技术师就够了,所以这两个是不同的玩法,就像是Uber和易到用车的区别。

关于话题营销策略

刚才我们讲的是运营策略,主要针对司机端如何挖掘司机,把司机调控好把握好他们,不要去违规。让他们尽量服务好,因为Uber的经济杠杆在这里。

但第二部分我们讲营销策略这里用了很强的部分叫话题营销。整个的舆论都在纷纷扬扬,每天都上头条了,请问Uber的话题性是怎么形成的呢?我们来看看:

就话题营销来说,他是一个低成本高收益的一个打法,相对于很多砸硬广告的来说它的性价比太高了!在Uber落地国内来看,是很少有硬广告投放的,一般都是用性价比很高的方式来玩,硬广他们是不会做的,因为觉得没什么技术含量了。

Uber进入国内之前,在话题营销方面有两家比较好,一家是杜蕾斯,一家是小米,因为杜蕾斯本来是性用品,本身就是话题之王,这点是无可厚非的,在性用品大类中可以在大庭广众之下讲故事的也就是安全套了,这个是可以用来拿出来展开话题的。



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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