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技术教程

产品运营的基本思路是什么?

时间:2016年12月30日 信息来源:互联网收集 点击: 加入收藏 】【 字体:

一直做产品,从未做运营,但这并不妨碍我谈谈对运营的理解。因为在互联网领域,产品和运营都是相通的,产品是要给用户提供价值,运营是让用户认识这种价值,它们相互依存,战略目标是一致的。任何运营都围绕“用户”展开,包括“吸引用户”和“留住用户”,说白了就是:让用户过来,并留下。

1.吸引用户

说道吸引用户,不得不提流量来源。在任何第三方统计软件中,“搜索引擎”、“外部链接”、“直接登录”的流量划分已经标准化—搜索引擎来的通常是受到内容的吸引;外部链接来自于各种推广营销、以及软文和口碑;直接登录的通常都是忠实用户,这样的用户在后面的“留住用户”中再详细说明。补充一点,在SEO中有句座右铭“内容为王、外链为皇”,对于运营中的吸引用户一样适用。

1.1.内容建设

内容是web1.0的精髓,也是互联网的基础。在web2.0时代,UGC类甚至SNS网站的内容依然离不开这个基础,不过运营的方式从“运营商创造内容”逐渐转变为了“运营商引导用户创造内容”。可以分为3个阶段:

在冷启动时,依然需要运营商创造内容,不过他们装成了用户;

运营需要鼓励用户创建符合社区定位的高质量的内容;

运营需要引导用户浏览希望看到的内容,并激励用户参与进来,形成用户与用户的互动;

产品运营的基本思路是什么?

这三者相辅相成,缺一不可,并且前者是后者的基础。有人说新浪微博也没有装用户啊?t.sina在2009年8月14日内测起,就要求项目组内每人至少邀请20人注册,虽然这没有持续多久,但的确属于装用户的范畴,即便在现阶段,无数的僵尸水军五毛党,背后也站着sina的影子。阶段2是社区进入发展期的标志。微博在推迟公测后的9.10日,赢得了“李开复离职战役”后,才正式进入了公众视野,名人是新浪创造高质量内容的王牌。但对于大多数创业网站而言,这样的资源、机会是很难具备的。如何”鼓励用户“?何为”符合社区定位“?用户怎么才能”创造高质量内容“?这是web2.0产品运营的真功夫。比如白社会的积分体系,比如垂直社区的内容定位本身,再比如各种推荐、各种广场、各种认证…即便只有1个能够产生符合社区定位的内容产生,运营也要及时跟上,告诉作者:我们喜欢你这样的用户;同时告诉社区的其他人:这样的内容在我们这儿是受欢迎的,这就足够了,方式有很多,不再枚举。当第二阶段做好以后,引导推荐与鼓励参与将是水到渠成的事儿,想在加把火,除了产品本身提供的规则和功能外,依然可以动员阶段一中的幕后推手,或者玩玩专题和活动。大势已定时,三阶段的运营没有成败,只有效率的好坏。

本想说内容吸引用户来,谁知道这一说又说开了,不过可以确认的是,网站产品运营内容建设做好以上三点时,无论对吸引用户还是留住用户,都是非常有效的,留住用户在后面还会详细阐述。

1.2.外链建设

外链的种类有很多,对微博而言,门户本身就是最有效外链源;对SNS产品,口碑才是最大的外链;中小2.0网站和垂直社区,广告、软文的分量较重;个站和垃圾站,友情链接、交换链接、联盟等SEO手段带来的外链是不可忽视的。外链是一种结果,依托于渠道的选择,而非过程本身。很多SEOer把外链制 造当成了信仰,结果往往成了自己的墓志铭,根本原因还是把内容与外链的关系本末倒置了,这是短期利益的驱使还是浮躁心态的表露不得而知,但稳固的有价值的外链,一定是跟随产品成长步伐的。

产品运营的基本思路是什么?

重点说一下病毒营销。病毒营销是口碑的一种,但在web2.0时代又是最最重要的用户吸引的要素。虽然在第三方数据上,病毒营销的来源相当于”直接 输入“或各种邮件链接,但从内部数据依然可以分析出来一部分(邀请注册成功的用户量)。病毒营销对产品本身是无成本的,一旦开始受众数将以几何级增长。但病毒营销的隐性成本是由用户承担的,用户必须有足够充分的理由去传播和邀请,这个理由取决于产品或服务的价值。特别对于web2.0网站,目标受众与核心 用户的传播通道一致时,产品能够迅速取占领市场,并能够帮助用户建立稳固的关系,进一步提高网站的粘着度,Gmail是最典型的例子。记住,纯以利益驱使为基础的病毒营销,只能给你带来1秒的快感,然后就会毁了产品的未来。

2.留住用户

能让用户留下是运营的精髓,也是衡量网站的核心指标之一。我们针对”有效用户“、”活跃用户“、”核心用户“详细谈一下留住他们的运营策略:

2.1.有效用户

有效用户区分与垃圾用户和活跃用户,通常产品为这类用户创造了潜在价值,但是价值还不足以吸引其成为活跃用户;或者用户通过各种吸引手段进来又离开的用户。留住这样的用户策略上可以从三个地方着手:刺激他过来;给他好处;展示网站的核心价值。

产品运营的基本思路是什么?

战术上,刺激有效用户过来其实只需要一个理由。一个理由还找不到么?无论是好友呼唤、活动邀请、问题求助,还是劲爆热点、热门精选RSS订阅,或者各种节日各种庆典各种活动,运营只需要告诉他即可。邮件不错,短信更好,如果有个声音甜美的MM电话唤醒一下最好不过了,当然成本会几何级上升。人家来了能得到什么好处呢?对刺激理由履行承诺是最起码的底线。帮助或引导用户使用刺激他过来的功能或内容,使用户流畅完成操作,舒舒服服的离开,运营的目的就达到了。不要忘了展示网站的核心价值,这直接关系到有效用户是否能够转换为活跃用户,通知、提示、引导广告或者精准推送的内容会放大这个用户创造的价值,甚至给你惊喜。

2.2.活跃用户

活跃用户的运营是留住用户的重中之重。通常活跃用户对网站的认知与网站的定位是匹配的, 他们每周甚至每天都来网站,获取内容是他们的主要目的,包括有趣的内容(媒体属性)和关系产生的内容(关系属性)。另外,活跃用户更容易使用产品的附加服务或增值服务,是核心用户的主要来源。留住活跃用户的方法很多,几乎每种运营手段都能派上用场,但不同网站的着重点不一样,不同产品生命周期的运营策略也不一样。虽然这是”正确的废话“,但在KPI的驱动下,能做到为产品”量身定做“并考虑长远的运营真的少之有少。活跃用户的运营目标有两个:提高健康度;提高活跃度。

2.2.1.提高健康度

首先,运营需要贴近用户。相对于有效用户很少来和核心用户都会用,活跃用户在使用产品的过程中会产生大量的问题,遇到各种的困惑,运营需要建立和完善帮助体系,让用户不至于因为”不知道怎么用“这种低级问题而流失。几乎所有的成功网站都有完整的帮助中心、Q&A、问题反馈、客服电话、会员论坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信,新版本推出时最好有新旧版本转换,重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示……这些不仅能够避免活跃用户的退化,更能体现产品”以用户为中心“的思想。

其次,运营需要指导产品更新。 从细节看,产品的使用情况和用户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点,需要及时改进升级;从宏观看,运营需要紧盯政策变化、市场发展趋势和竞争性产品,结合产品战略,不断调整方向和节奏。在互联网,特别是中国的互联网,死的不明不白的产品太多了。产品的升级换代和优胜劣汰是产品运营的硬功夫,也决定了产品能达到什么样的高度。学习、创新甚至模仿速度都可能成为成功的决定因素,需要运营与产品紧密配合,最好运营本身就是做产品的,或者做产品的再搞运营,这有助于跳出自己的框框,更有远见的看待自己的产品。

最后,运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在吸引用户—内容建设中有详细的说明,但这在强调一次,内容是一切网站的基础。在web1.0时 代,雅虎拿起免费的内容缔造了互联网的规则;在web2.0发展期,从blogger到wiki,从youtube到twitter,创造内容的方式变了,但内容依旧是他们成功的基石;在web2.0的成熟阶段,SNS的崛起也可以理解为关系内容化,内容依托关系进行扩散,这两者相互促进,缔造了今天的facebook。在互联网发展的主旋律中,运营的方式从创造内容逐步向制定规则过度,为用户创造更好的交流平台,通过产品机制和运营定位,让内容淘汰遵循自然法则,使优质内容能够有效传播并鼓励



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(作者:jimmy 编辑:jimmy)

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