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淘宝天猫

上线才两年就拿下双促冠军,从0到千万你能学什么?

时间:2016年12月23日 信息来源:本站原创 点击: 加入收藏 】【 字体:

一个月连续在北京、上海开出3家店,以瑜伽著称的国际运动服饰品牌Lululemon决定要好好发展一下中国市场了。而面对巨头,新成立两年的本土品牌Samyama表现得相当淡定,因为它在今年双11、双12中均击败了Lululemon,获得瑜伽类目的“双料”冠军。


中国瑜伽市场上的品牌大概分为两种,一种专注瑜伽产品的细分品牌,另一种则是像耐克、李宁这种知名的运动品牌甚至是内衣品牌,瑜伽产品只占它们产品线极小一部分。这样相对小而散的市场品牌集中度低,消费者还没有形成趋势性的集体意识,因此会是品牌脱颖而出的机会。


10年的瑜伽练习经历也让Samyama的创始人陈红军看到了国内瑜伽的市场的潜力:“在瑜伽馆,穿专业瑜伽服练瑜伽的学员其实不到30%。”2014年,他剥离品牌Samyama进行重点培养,并选择用线上渠道进一步孵化品牌。2015年,Samyama上线的第一年就拿下了2000万元销售额,而这一成绩在2016年又被翻了一倍多。

上线才两年就拿下双促冠军,从0到千万你能学什么?

Samyama品牌创始人:陈红军


“垂直类的产品,达人和意见领袖的推荐很重要。”在Samyama的推广中,陈红军邀请大量内业专业人士试穿体验,赞助专业的瑜伽活动,从而打响业内知名度,同时将分销体系搬到线上,配合天猫推广,形成线上线下互动。

 

分销与零售的“矛盾体”


类似“淘宝客”的分销体系,是Samyama得以快速铺开的重要原因,而这个做法则是延续了陈红军原先通过批发方式销售瑜伽服的创业经历。


2009年,陈红军已经在瑜伽运动装备行业寻求出路,他与全国数百家瑜伽馆建立了合作关系,采取学员通过瑜伽老师购买瑜伽服,瑜伽老师就可以从中获得提成的方式来进行瑜伽服的销售。


与一般服饰不同,瑜伽服需要穿着贴身,在达到提臀收腿的效果下,还要保障消费者在进行瑜伽活动时的舒展性,产品更讲究专业性,企业的入门门槛相对较高。“这种靠口碑推广产品的方式,中间有一环决定成败,就是产品的质量”。学习建筑设计出生的陈红军对于产品的风格把控上具有一定优势,但在瑜伽服产品生产难度上他却有些预估不足,前期产品的市场反馈效果并不理想。


“这时候我选择先停下来,克服自己的短板”。陈红军带着团队在瑜伽服的版型、面料上琢磨了两年,“在品质攻克得差不多的时候,那时候也刚好在跟方总(汇美集团董事长兼CEO方建华)聊,感觉应该把产品的品牌打造得更鲜明些”。

上线才两年就拿下双促冠军,从0到千万你能学什么?

重新开始的陈红军,在2014年与汇美集团共同出资成立新公司,将品牌Samyama剥离出独立运营。2015年,Samyama将分销体系搬到线上。先在有赞上开启了全员开店的模式,邀请瑜伽馆的老师与产品的VIP客户进行产品分销,让他们获得佣金分成。其中,一家名为“瑜伽的事”的微小店4天成交22万,获取佣金高达10万。但是,随之而来的线上线下的利益也让品牌有些措手不及。


“走分销等于批发,而天猫则属于零售,价格平衡上协调不好,很容易产生冲突”。陈红军说由于团队开始的经验不足,就曾出现过瑜伽老师销售的产品价格比天猫上活动期的产品价格高的情况,“这容易造成老师和学员之间的信任危机,不利于长期发展”。为此,Samyama在今年8月关闭了线下分销体系。

 

拜托了,瑜伽教练


线下分销体系的关闭,不等于把原来建立起的瑜伽老师关系网也都丢弃了。Samyama还是把自己的竞争点放在了瑜伽馆。


“这些人是最可能成为品牌消费者的潜在客户。”陈红军分析,品牌通过瑜伽教练、专业人士的产品输出更利于瑜伽学员产生信赖。Samyama赞助瑜伽馆活动,甚至包括帮助瑜伽老师设置课程,开放瑜伽教学视频等。


瑜伽相比于一般服饰而言,更需要文化的认可度,比如Lululemon为顾客提供免费的瑜伽课程并组织跑友俱乐部,让消费者与品牌之间建立伙伴感,以及Lululemon所擅长的社区运营,也是目前圈子运营手段较为单一的Samyama急需去做的。


在陈红军看来,像Lululemon这种瑜伽精神的打造以及依托于社区化模式的经营,在小众垂直类目中确实十分重要:“想要产生高复够率,需要与垂直人群发生互动关系,让消费者具有参与感”。


据介绍,Samyama后期分销体系还会再次开放,不过将采取线下不囤货的模式:“货品到店,价格就死了”。Samyama计划把后台系统与合作的瑜伽馆会员系统打通,以会员手机号作为识别信息,被绑定会员在天猫旗舰店进行消费者后,品牌会将产品扣点返利给该瑜伽馆,以此来缓解线上线下价格冲突问题。


当然,之前的所提到的社群运营都还是基于产品基础上的。面对Lululemon的强势进入中国,大多本土瑜伽品牌之所以淡定的原因是因为针对的消费人群不同。“samyama的策略是用亲民的价格来降低消费者的购买门槛,培养消费市场”。陈红军举例在Lululemon一条女士瑜伽长裤的售价在750元~1000元不等,而在Samyama的产品单价在200~300元不等。


但是由于瑜伽服饰面料的复杂性,为Lululemon这些大牌提供生产的大厂产品更为稳定,不过它们的起订量相比于一般中小型工厂而言更深。Samyama选择把季节性不是特别分明的常青款订单集中起来,在1~2家工厂进行生产,而订单量较小的单子往往只能投入更多的花费,“没什么特别的捷径,因为做生意还是要讲互利”。秉承这种思路,Samyama逐渐与Lululemon、Nike等大牌的供应商建立了合作。

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不做瑜伽也穿瑜伽裤


25岁的姑娘林好对于练瑜伽并不那么热衷。对她而言,瑜伽裤并不是运动装备,而是日常服饰。“瑜伽裤非常好洗,不用去烫,穿着宽松舒适。而且比牛仔裤便宜也有用很多”她说。而瑜伽裤对于很多男性来说,又可以作为跑步的装备——吸汗、裤管口有松紧带。


既能在运动锻炼中穿着,也能成为日常搭配的潮流单品,这时候抓住运动休闲兴起的趋势,不把当产品只限定在瑜伽人群时,打造应用场景更为丰富的产品,可能会克服细分品类天花板过低的情况。


“瑜伽其实就是打底裤,相比于一般打底裤而言,它更加舒适”,就好比Lululemon用紧身的瑜伽裤取代了灯笼裤,掀起了美国运动休闲的时尚风潮,Samyama未来也计划向运动时装化拓展产品线。


“团队正在研发一些新的产品,让产品更加适合在多场合使用,比如上班、运动都可以穿着,我们希望把瑜伽文化融入生活,来撬动女性休闲服市场”。陈红军介绍针对不同场景、人群,Samyama在不断推出新的产品。


目前品牌近40人的团队中,有70%的人力都投入了产品和设计方面,以此保证品牌每年推出300个新款,平均每月能有20个左右的新款上线。这种基于产品线的拓展以及上新的保障也是品牌复够率能保持30%多的重要原因。 


编辑|陈晨




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(作者:佚名 编辑:meimao)

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