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复盘双12】利用直通车打造双12爆款

时间:2016年12月13日 信息来源:本站原创 点击: 加入收藏 】【 字体:

复盘双12】利用直通车打造双12爆款

今年的双12刚刚结束,今年双12涌现出来一批爆款黑马。我们应该如何抓住时机打造爆款?让我们一起来复盘双12,看看如何利用直通车打造双12爆款!

 

一、双12大促期间的主要特点


1、流量来源

 

复盘双12】利用直通车打造双12爆款

 

双11期间的主要流量来源分别是会场流量、活动流量、搜索流量、手淘流量,一般来说入选了双11和双12会场的商家,会场流量占50%,活动流量占20%,剩下的流量来源于搜索流量和其他流量,而没有入选的商家,则主要的流量要依靠搜索流量、自主流量以及付费流量。


第一,会场流量。

会场流量分为主会场流量和分会场流量,这个流量商家直接是控制不了的,但如果你是优质商家,也入选了主会场,那么你会在主会场拥有展示的机会,你的流量就会从主会场过来,如果是报名参加了分会场,则流量会从分会场过来。


第二,活动流量。

今年的双11和双12很多店铺流量都是从活动流量转化来的,如:聚划算、淘抢购、淘金币。这三个活动在双11当天的占比非常高。上活动对店铺的要求各方面都很高,这个主要看你的店铺实力、店铺产值、当天产值以及售罄率。很多商家都觉得上活动很难,但其实活动并不可怕,你要充分了解活动背后的一些东西,比如你要知道竞争对手的售罄率是多少,只要你比他高,你去报名活动肯定是能上的,这就是所谓的知己知彼。


第三,搜索流量。

搜索流量分为免费搜索和付费搜索,后者指的主要是直通车。那为什么要重点讲直通车呢?因为直通车具有可控性。


除了以上说到的三点,双12的流量还有钻展、淘客(包括直播)、自主流量等等,其中自主流量最关键,即为你店铺的老顾客和加购收藏你店铺的访客。比如今年双11有个商家他的自主流量达到两万,这是非常棒的!如果你没有以上的种种优势,那么直通车就变的非常重要。

 

2、流量特征


复盘双12】利用直通车打造双12爆款


双11或者双12期间直通车流量具有四大特征:1)流量大;2)转化率高;3)流量贵;4)访客价值高。


我们注意到,双11期间的PPC相对于平常翻了2到4倍,在双11过后的一周再去看11月1号到11号的数据,就会发现店铺的ROI数据是向上走的。因为在11月1号到10号的时候,有买家将宝贝加入收藏加购,然后在双11当天买了,系统也会算进去。如果商家们在双11之前比不过竞争对手,那么在双11之后一定要开直通车。此时竞争对手在忙着打包、发货等等,没时间开直通车,这时你来开车,那你就会逆袭!同时也建议商家一路开车到十一月底,因为当双12开始预热、造势,流量转化就更会不稳定。

    

3、直通车最新变化


今年直通车的规则也又有了新变化,以前是两颗星才可以开直通车,现在只要店铺开店24小时以上,成交一单就可以开直通车,直通车已经进入全民时代。


今年直通车最大的变化分为两块,一是报表变化。如下图:

 

复盘双12】利用直通车打造双12爆款

 

看上图趋势走向,商家在双11打爆款的时候,一定要在10月1号到31号把爆款打好;在双12打爆款的时候,一定要在11月1号到11月30号把如上如所示的曲线,做成一个向上的趋势。把以上工作做好,直通车肯定能给拉动搜索!

 

二是功能变化。


复盘双12】利用直通车打造双12爆款


直通车后台开发了竞争分析,这是它的第二个变化。

老版的竞争分析能看到自己直通车的店铺层级,店铺层级是由费用决定的,店铺的点击率和点击量决定了它在这个层级里属于优、良、差的那个阶段;而新版的直通车里看到的功能,所有的工具都是围绕两点,第一,加词;第二,出价。比如抢位助手、账户诊断、竞争分析都是在优化关键词出价,包括它会提醒商家有哪些好的类目,用了哪些关键词,官方这是在鼓励你话更多的钱,去竞争去抢位。

所以直通车的许多新功能研发出来后,第一不要马上去用,可先作为参考,第二了解新工具对你是否有用。

 

问:付费流量怎么带动自然搜索?

答:第一,开直通车肯定能拿到搜索;第二,关键词有没有收藏加购,人气权重里最高的值是收藏加购,如果直通车做的好,销量自然高,销量高在销量排名里自然就靠前了。

问:怎么优化收藏加购?

答:首先,收藏加购是由产品决定的,所以做产品之前要先测款,测款之后再收藏加购率还不错的情况下,可以再优化关键词。

问:直通车带来的收藏加购不多?

答:既然收藏加购不多,那就要去优化,看一下关键词、图片是否精准。这里普及一个知识,PC端做的主要是转化,普遍比无线端高。拿手机可以试一下,立即下单旁边是加入购物车的按钮,加入购物车旁边是收藏的按钮,无线端的加购率高是程序员早就设计好。

问:我的直通车没有新功能?

答:别着急,官方所有新功能有两个原则:一、优先给女装类目开放,女装是第一大类目;二、优先给在直通车上花钱多的开放,用得好才会全部开放。

 

二、双12前期直通车如何操作


1、确定推广目标

 

复盘双12】利用直通车打造双12爆款

 

确定推广目标也分为两个方面,一是店铺方面,二是宝贝方面。


1.店铺方面


做两件事,第一,拉新;第二,老顾客召回。

以双12为例,从11月开始,用直通车搜索拉新,有战略性的、有目标的去做;在十二月初的时候进行老顾客召回。因为在11月的时候拉新找到了新顾客,此时在12月1号到12号,用直通车定向将老顾客召回,成交几率就高了。

 

问:ROI很低会不会影响自然排名?

答:不会。开直通车对搜索只会加权,不会把权重降低。之所以没感觉,是因为你的直通车没开出效果,如果七天之内你的流量曲线、收藏加购提升,成交稳定,第二周开始你的自然流量至少会翻两倍。

问:流量多少才有效果?

答:这个流量是和你的店铺搜索流量做对比的,要有一个参照物。比如你的店铺流量是一千,直通车带来十个流量,这样肯定没效果的,直通车至少要占到10%~30%才可以。

 

2.宝贝方面

    

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宝贝方面分为四点:1)测款;2)测图;3)养分;4)冲销量。

 

首先,利用广撒网来测款,先看一下测图的案例。

 

复盘双12】利用直通车打造双12爆款

 

打开淘宝搜索“女童牛仔裤”,按页面中的排序保存好图片,然后开始分析竞争对手,先用小店测图,如果效果不错,大店跟着上。其次,养分的核心在于展现量的控制,一般情况下,如果测图和测款做好了,养分是没问题的。

 

2、核心操作


普及一个小知识,直通车的推广方式分为:1)关键词推广;2)定向推广;3)店铺推广。

2016年开直通车的商家中,有70%~80%的人都在玩关键词,所以竞争激烈不是官方导致的,是商家自己导致的,事实上现在的直通车对关键词有一种弱化的效果,建议大家多研究定向推广。

 

(1)因为大部分商家都玩关键词,先说关键词策略。

 

复盘双12】利用直通车打造双12爆款

    

关键词分为三块,第一,关键词阶段,这是养分阶段,如果在这一阶段测款、测图,你就比别人慢了一步。提醒另外一件事,今年是一月份过年,意味着双12之后没几周就是年货节了,所以千万别压货。


第二,关键词目的:收藏和加购。


问:关键词质量得分不稳定怎么办?

答:关键词的质量得分有涨跌,这是正常的。

问:有些词相关性不满,但各项数据很好,比较难上十分。

答:如果词的相关性只有三格,当然很难上十分,如果有四格,就有可能上十分。但全十分时,格子会满吗?满格时一定是全十分吗?都不是。所以不要过度追求十分。


第三,如何操作。先说时间点,这个很关键,在11月和12月看一下商家应该做好哪些事?

 

复盘双12】利用直通车打造双12爆款


首先,如果店铺销量很高、店铺优质,建议无线和PC可以分开开。


以双12为例,应该加什么样的词?阶段不一样加词不一样。在双12即将到来之前,先加高分词,再加行业热词。因为在双11的时候拖了一些双12专业词出来,所以要加这些词。如果现在处于养分阶段,就加群玩点击率高的词。


其次,双12的PPC很高,因为大盘竞争激烈,加价则是阶梯加价,比如现在出价是2块,那可以在双12之前的合理时间段加到2.3元、2.5元,总而言之就是慢慢的加。

 

商家应该有逆向思维,什么时候删词?删什么样的词?很多商家ROI低,加价!没有流量,加价!这样是不对的。


假如现在是11月底的话,如果这时养的分还是很低,就应该删低分词(小于等于6分),最好只保留8分以上的,双12来临前冲量的时候应该再删去一波低分词;同时在12月初会有一波双12热词,此时就应该加一波热词。所以加词和删词是同步进行的,核心是加行业热词,删去低分词,或者没有转化的词。


提供一个小诀窍,在双11和双12前两天打开关键词推广中的智能匹配,出市场均价,你会发现这里的关键词各项指标都很好,因为智能匹配的是你没有投的关键词,后台是根据你店铺的宝贝、以及你最近推的直通车的标签来的。如果你没做搜索人群你就精准匹配,如果做了你就广泛匹配。

 

(2)搜索人群优化

1)选择合适的人群


复盘双12】利用直通车打造双12爆款


关键词做了之后要和搜索人群配合来打,搜索人群更精确应该叫做精选人群。搜索人群最大的变化是人群基数变大,他们的特征是转化率较高,流量较少。


问:人群数量是怎么来的?

答:首先你应该对自己的店铺标签有所了解,这时你打开生意参谋想→经营分析→访客分析→访客对比→日期:最近30天→年龄,就能大概知道店铺的人群。

问:精准人群的作用?

答:降低无用人的展现,提高精准人群的展现。

 

2)收据数据并溢价

    

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收集数据参考两个维度,第一标签后面的点击量,如果对标签不是很清楚就选择溢价5%去收集数据,收集到标签点击量超过100,就能判断标签是否适合。

 

(3)无线端流量的抢占

主要是指抢占手淘流量:1)开启定向推广;2)前提;3)如何设置。

开启定向的前提是,账户权重相对高的宝贝适合开定向,首先在设置里打开定向。如果觉得定向比较难,只开智能定向就行。

 

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如果宝贝具有以下两种特征,第一,宝贝的性价比特别高;第二,宝贝和同行相比特别有优势。有以上两种特征就可以开启访客定向,它有两个优势,一是可以拉老用户,二是可以抢同行的流量。

 

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另一个就是手淘流量,即“猜你喜欢”的流量。它的特点是具有个性化的流量,如果前期没有做关键词推广,宝贝没有打标签,手淘流量比较难拿。所以建议先做关键词推广,再做“猜你喜欢”的流量。

 

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以上这些,首先确定主推款,再做全渠道引流,打爆款的万能公式:销量=流量×转化率。

 

三、双12期间直通车推广注意事项


注意1:

 

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补充:1.日限额使用标准投放;2.大促期间,6之前没完成销售额的50%完成目标比较难,控制好投放的资金;


注意2:


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补充:流量一定要变为留量!留下来的才是你的!

 

Q&A:

 

1、测款应该用什么词?

测款用二级词,就是中长尾词,和宝贝匹配程度较高的词,不要用大词去测。

 

2、测款要测多少个词?

一般测款要20~30个中长尾词,当然这是精准测词。





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(作者:佚名 编辑:meimao)

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